O que a polêmica das Havaianas nos ensina sobre produto, comportamento e redes sociais

Este texto não é para defender nem atacar a Havaianas. O objetivo aqui é outro: entender o papel do produto no mundo contemporâneo, e por que campanhas hoje geram debates que vão muito além de estética, preço ou funcionalidade.

Porque o que mudou não foi só a comunicação. O que mudou foi o significado do produto.

Ao longo dos meus 20 anos trabalhando nos bastidores da moda, atuando no crescimento das maiores empresas de varejo do mundo, criando e desenvolvendo coleções, aprendi que produto não nasce de achismo.

Ele nasce da leitura de contexto: comportamento do consumidor, cultura, desejos latentes e do papel simbólico que aquele produto passa a ocupar na vida das pessoas.

É exatamente essa mudança de significado, e não apenas de comunicação, que nos ajuda a entender o caso da Havaianas.

Quando o produto era apenas funcional

Durante décadas, a Havaianas foi um produto essencialmente funcional.

Uma sandália de borracha, resistente, acessível, criada nos anos 1960 para atender uma necessidade básica: calçar o Brasil.

Era um produto de uso cotidiano, com foco em durabilidade, preço e distribuição massiva.E isso funcionou muito bem por um longo período.

Até os anos 1990, o valor estava no uso.

Não no discurso.

Não na identidade.

Não na narrativa.

Esse modelo fazia sentido em um mundo pré-internet, pré-redes sociais, onde o consumo era guiado por hábito, disponibilidade e preço.

O que estava acontecendo no mundo quando o branding ganhou força?

A virada começa no fim dos anos 1990 e início dos anos 2000, período marcado por:

• Consolidação da internet

• Globalização cultural acelerada

• Consumo como expressão social

• A transição do marketing centrado no produto para o marketing centrado no significado, como já defendia Philip Kotler, o pai do marketing.

As marcas passam a entender algo fundamental: produtos tecnicamente semelhantes competem por significado, não por função.

É nesse contexto que a Havaianas deixa de ser apenas uma sandália de borracha e passa a ser um símbolo cultural.

Entram colaborações com marcas como Farm, Dolce & Gabbana, edições especiais, presença em semanas de moda, vitrines internacionais e pontos de venda premium.

O mesmo produto de borracha passa a ser vendido por múltiplos do preço original em mercados como Europa, Estados Unidos e Japão.

O valor não está só no material.

Está no significado incorporado ao produto.

Branding sem produto não sustenta valor

Aqui entra um ponto central, e pouco falado: Branding não funciona sem produto bem construído.

Nenhuma collab nasce do acaso.

Antes de uma parceria de alto impacto, existe:

• Pesquisa de comportamento

• Leitura cultural

• Estudo de tendências

• Entendimento profundo de desejo, status e contexto social

É assim que grandes empresas constroem produtos que vendem, escalam e sustentam marcas no longo prazo.

Não se trata de “embelezar” um item simples.

Trata-se de decodificar o que aquele produto passa a representar para quem usa.

O que as redes sociais fizeram com o produto

Pesquisas contemporâneas em comportamento e psicologia social mostram que, nas redes sociais, o consumo deixou de ser apenas escolha pessoal.

Ele virou sinalização moral.

Em ambientes digitais regidos por algoritmos de atenção e engajamento, tudo tende à polarização.

O que antes era apenas preferência, hoje é interpretado como posição.

Por isso, produtos passaram a carregar leituras como:

• “Essa marca testa em animais ou não?”

• “Essa empresa é sustentável ou predatória?”

• “Essa roupa envolve trabalho escravo?”

• “Essa marca representa quais valores sociais?”

Mesmo quando a empresa não pretende comunicar nada disso, o produto passa a ser lido como um marcador de quem a pessoa é, do grupo ao qual pertence e dos valores que defende.

O algoritmo amplifica.

A moralidade entra em jogo.

E o produto vira discurso.

Isso não acontece só no Brasil.

É um fenômeno global.

Produto não é mais neutro, e nunca foi totalmente

Durante muito tempo, o produto operou principalmente no campo do uso, do status ou do pertencimento.

Hoje, ele também opera no campo moral e simbólico.

As pessoas não consomem apenas o que gostam. Consomem o que:

• comunica quem elas são

• evita julgamento social

• reforça pertencimento a determinados grupos

• protege sua identidade pública

É por isso que campanhas geram reação.

É por isso que marcas viram pauta.

É por isso que produtos simples se tornam debates complexos.

Não é sobre certo ou errado.

É sobre como o consumo passou a funcionar no mundo contemporâneo.

Onde entra produto, estratégia e crescimento real

Esse cenário exige algo que grandes empresas sempre fizeram, e continuam fazendo: leitura profunda de comportamento antes de escalar.

Não basta branding.

Não basta discurso.

E não basta marketing isolado.

O que sustenta valor a longo prazo é:

• entender comportamento humano,

• traduzir cultura em produto,

• construir mix coerente,

• fazer esse produto chegar ao mercado da forma certa.

  
  

É dessa vivência prática, acumulada ao longo de anos criando produto em escala, em ambientes globais e digitais, que nasceu minha metodologia BPM: Branding, Produto e Marketing como um sistema único, e não como áreas separadas.

A polêmica das Havaianas não é uma exceção. Ela é um retrato do nosso tempo.

Um tempo em que:

• produto deixou de ser apenas funcional

• marca deixou de controlar totalmente a narrativa

• e crescimento exige leitura cultural, social e moral cada vez mais sofisticada

  
  

No fim, produto não é só produto.

É cultura materializada.

E entender isso não é opinião.

É estratégia.

Esse é o tipo de reflexão que levo para palestras e talks estratégicos com empresas que precisam tomar decisões reais sobre produto, marca e crescimento em um mundo cada vez mais polarizado. www.danielamarx.com.br