Muito antes da venda: as decisões invisíveis das marcas de moda que crescem

Por que branding, mix de produtos, marketing e estratégia começam na decisão de compra

Antes de uma peça chegar à loja, antes de uma campanha entrar no ar, antes mesmo do consumidor reagir, o resultado econômico da moda já foi definido.

Ele foi definido na compra.Na escolha do tecido.Na negociação com a indústria têxtil.Na estruturação do mix de produtos.

É por isso que marcas podem vender bem e, ainda assim, não crescer de forma saudável.

No mercado de moda, o dinheiro não é ganho na venda.Ele é ganho, ou perdido, muito antes da venda acontecer.

Onde as decisões que importam realmente acontecem

Dentro de grandes estruturas globais de varejo de moda, a compra nunca foi apenas uma função operacional.Ela sempre foi uma decisão estratégica, diretamente ligada a:

• margem

• escala

• posicionamento de marca

• velocidade de resposta

• risco financeiro

É nesse ponto que indústria têxtil, produto e negócio se encontram.

Quando essa leitura não acontece, o resultado é conhecido: excesso de estoque, remarcações constantes, pressão sobre margem e uma dependência crescente de marketing para “empurrar” o produto.

Mix de produtos: o verdadeiro discurso da marca

Poucas decisões comunicam tanto sobre uma marca quanto o mix de produtos.

Muito mais do que campanhas ou storytelling, é o mix que define:

• quem a marca atende

• quanto ela custa

• como ela gira

• onde ela compete

Marcas fortes não constroem posicionamento apenas com discurso.Elas constroem posicionamento com decisão de sortimento, profundidade de categoria e coerência entre produto, preço e canal.

Esse é um ponto amplamente discutido em análises de mercado publicadas por organizações como a McKinsey & Company, que vêm reforçando que crescimento sustentável no varejo está cada vez mais ligado à qualidade das decisões de coleções, e não à quantidade de lançamentos.

Branding começa antes da comunicação

Outro erro comum no mercado é tratar branding como algo que acontece depois do produto pronto.

Na prática, branding começa quando a empresa decide:

• o que produzir

• o que não produzir

• onde investir

• onde abrir mão

É por isso que, em empresas bem estruturadas, branding, produto e estratégia não operam separados.

Como já apontou o Business of Fashion, marcas que crescem de forma consistente são aquelas que alinham decisão criativa, industrial e comercial em um mesmo sistema, reduzindo fricções internas e aumentando clareza para o consumidor.

Marketing não corrige erro de compra

Marketing é amplificador.Nunca foi,  e nunca será, solução para decisões mal feitas na origem.

Quando produto, indústria e mix estão alinhados, o marketing potencializa valor.Quando não estão, o marketing vira custo defensivo.

Esse é um ponto recorrente também em debates globais sobre varejo apresentados em eventos como a NRF Retail’s Big Show, onde fica cada vez mais evidente que tecnologia, dados e comunicação só funcionam quando a base estratégica está resolvida.

Estratégia é decidir antes, não reagir depois

Marcas de moda que crescem entendem algo fundamental: decidir bem antes é mais poderoso do que reagir rápido depois.

Velocidade sempre foi importante no varejo.O que mudou é que velocidade sem critério estratégico passou a custar caro.

É a partir dessa leitura que desenvolvo meu trabalho com empresas de moda: conectar indústria têxtil, branding, mix de produtos, marketing e estratégia para transformar informação em decisão, e decisão em crescimento sustentável.

O que fica claro para quem observa o mercado de perto

No mercado de moda:

• acesso não é diferencial

• informação não é vantagem competitiva

• tendência não garante resultado

O que sustenta marcas no médio e longo prazo é a qualidade das decisões invisíveis, aquelas tomadas muito antes da venda acontecer.

Daniela Marx

Palestrante e Mentora de Negócios de Moda,

Com mais de 20 anos de experiência em branding, mix de produtos, marketing e estratégia