Novos hábitos, novas roupas: o comportamento do consumidor impulsiona os tecidos tecnológicos

Wellness, conforto, proteção, funcionalidade e durabilidade estão redefinindo o que esperamos das roupas — e criando novas oportunidades para a indústria e para as marcas de moda.

A roupa deixou de ter uma única função.

Ela precisa acompanhar um consumidor que trabalha, treina, viaja, leva os filhos à escola, almoça fora, caminha no parque e transita por diferentes ambientes ao longo do mesmo dia. Ao mesmo tempo, saúde, bem-estar, conforto, longevidade e escolhas mais conscientes ganharam espaço na vida das pessoas.

Essa mudança de comportamento está provocando outra transformação, menos visível para quem olha apenas para a peça pronta: a evolução da matéria-prima.

Proteção solar incorporada ao tecido, respirabilidade, conforto térmico, secagem rápida, elasticidade, retenção da forma e maior resistência às lavagens são algumas das funcionalidades que começam a responder a uma roupa que já não precisa apenas vestir bem.

Ela precisa acompanhar a rotina e melhorar a qualidade de vida de quem usa. 

E, para quem trabalha com negócios de moda, existe uma oportunidade importante por trás desse movimento.

Há mais de 20 anos trabalho nos bastidores da moda, conectando comportamento do consumidor, desenvolvimento de produto, branding e marketing. Atuei no crescimento de empresas como Bershka, do Grupo Inditex - ZARA, GUESS Europe, Topshop, Renner, Riachuelo e AMARO e, ao longo dessa trajetória, aprendi que as grandes oportunidades de uma coleção começam muito antes da venda.

Começam nas escolhas.

O wellness deixou de ser tendência e virou estilo de vida

O crescimento do wellness ajuda a entender por que estamos assistindo a essa transformação.

A economia global do wellness atingiu US$ 6,3 trilhões em 2023, representando 6,03% do PIB mundial. Segundo o Global Wellness Institute, a projeção era de que esse mercado se aproximasse de US$ 9 trilhões em 2028, com crescimento anual de 7,3%.

Mas talvez o dado mais interessante para quem trabalha com moda não seja o tamanho desse mercado. É o quanto o wellness passou a fazer parte da identidade e da rotina das pessoas.

Uma pesquisa da McKinsey com mais de 1.800 consumidores ativos mostrou que 51% consideram fitness e esporte parte central de sua rotina e 51% afirmam que fitness não é apenas um hobby, mas um estilo de vida. Entre Millennials e Geração Z, esse último percentual chega a 59%.

Isso ajuda a explicar por que o athleisure foi muito além da legging usada fora da academia.

O que estamos vendo é uma mudança na forma de viver.

É a mulher que faz pilates antes de uma reunião e permanece com parte daquele look durante o dia. É quem trabalha de tênis. É a família que passa mais tempo ao ar livre. É a criança que vai para a escola, faz educação física, brinca no parque e passa o fim de semana no clube. É quem procura roupas confortáveis para viajar e produtos que funcionem em diferentes situações.

Se a rotina mudou, a roupa precisou mudar. E, antes dela, mudou a matéria-prima.

A indústria têxtil respondeu com funcionalidade

Durante décadas, grande parte da inovação têxtil ligada à performance esteve fortemente associada ao esporte.

Hoje, benefícios originalmente relacionados a esse universo atravessaram a fronteira da academia e chegaram ao casual, ao infantil, à lingerie e às roupas que usamos todos os dias.

E isso muda a pergunta que fazemos no desenvolvimento de uma coleção.

Em vez de pensar apenas:

Qual tecido vou comprar?

Precisamos perguntar:

Que funções essa roupa precisa desempenhar para acompanhar a vida do meu consumidor?

Conforto para permanecer horas com a mesma peça.

Respirabilidade para enfrentar diferentes temperaturas.

Elasticidade e liberdade de movimento.

Secagem rápida.

Proteção solar para uma rotina mais conectada ao outdoor.

Tecidos que preservem forma e qualidade depois de sucessivas lavagens.

E durabilidade.

A tecnologia têxtil passa, portanto, a responder não apenas a uma tendência de moda, mas a necessidades concretas que surgiram a partir de novos comportamentos.

É na hora da compra que se ganha dinheiro — e não na hora da venda

Recentemente, levei justamente essa discussão para Fortaleza, onde fui convidada pela Menegotti Têxtil e pela The LYCRA Company para conduzir o talk “Estratégias do mercado têxtil: como criar diferenciação em um mercado cada vez mais competitivo”, durante o Brunch LYCRA® + Menegotti Têxtil.

O encontro reuniu marcas, confeccionistas, empresas de pronta-entrega, estilistas, designers e compradores e antecedeu a participação das empresas na ONDM – O Negócio da Moda.

Comecei a conversa com uma frase que repito há anos:

“É na hora da compra que se ganha dinheiro e não na hora da venda.”

Porque, quando uma coleção chega à loja, grande parte das decisões capazes de determinar seu valor já foi tomada.

Quem é o consumidor?

Como ele vive?

O que está mudando em seu comportamento?

Que necessidade podemos atender?

Qual matéria-prima faz sentido para isso?

Que produto podemos desenvolver?

E, depois, como transformamos tudo isso em uma história que faça sentido para ele?

É essa sequência que gosto de trabalhar:

COMPORTAMENTO → NECESSIDADE → MATÉRIA-PRIMA → PRODUTO → BRANDING → MARKETING → VENDA

A escolha do tecido, portanto, não é apenas uma decisão técnica.

É uma decisão estratégica de negócio.

Quando uma tecnologia vira uma oportunidade de coleção

Durante a palestra, usamos duas tecnologias da parceria entre Menegotti Têxtil e LYCRA® para mostrar isso na prática.

Uma delas é a Protect Sun UV 50+ by LYCRA®, que oferece proteção UV permanente, conforto térmico e secagem rápida.

A primeira aplicação que vem à cabeça provavelmente é o esporte.

Mas pense além.

Uma criança vai para a escola, brinca no recreio, faz educação física, anda de bicicleta, passa o sábado no clube, vai ao parque e viaja com a família.

Para os pais, proteção, conforto e praticidade fazem parte da decisão de compra.

Para a criança, o que importa é outra coisa: brincar, correr, descobrir e viver.

É exatamente aí que uma tecnologia começa a se transformar em uma oportunidade de produto e de comunicação.

Em vez de desenvolver uma camiseta e colocar “UV 50+” na etiqueta, uma marca pode criar uma coleção inteira em torno de férias em família, brincadeiras ao ar livre, movimento, aventura e descoberta.

O atributo técnico continua ali.

Mas agora existe uma história que faz parte da vida do consumidor.

Durabilidade também pode construir valor

Outro exemplo apresentado foi a LYCRA® XTRA LIFE™, tecnologia que proporciona maior durabilidade, retenção da forma, conforto, ajuste prolongado, respirabilidade e alta resistência às lavagens.

E aqui encontramos outro comportamento importante.

O consumidor começa a questionar não apenas quanto custa uma roupa, mas quanto tempo poderá usá-la.

A discussão sobre sustentabilidade na moda também vem avançando para temas como longevidade, reparabilidade e extensão da vida útil das peças.

Uma roupa que mantém sua forma e qualidade depois de sucessivas lavagens pode significar:

mais qualidade percebida;

melhor custo por uso;

menos necessidade de reposição;

uma peça favorita que permanece mais tempo no guarda-roupa.

E cada um desses benefícios pode se transformar em narrativa.

Qualidade que permanece.

Peças feitas para acompanhar sua rotina.

Essenciais para usar muitas vezes.

Comprar melhor para usar por mais tempo.

Perceba que não estamos mais falando apenas de elasticidade, resistência ou composição.

Estamos falando de como aquela característica melhora a experiência do consumidor.

Ter um diferencial não significa que o consumidor percebe esse diferencial

Esse é um dos problemas que mais encontro trabalhando com empresas de moda.

Existe uma distância enorme entre ter valor e comunicar valor.

Uma marca pode investir em uma matéria-prima melhor, utilizar uma tecnologia relevante e desenvolver um excelente produto.

Mas, se coloca esse produto na loja utilizando a mesma comunicação, a mesma campanha e os mesmos argumentos de uma peça convencional, parte do investimento fica invisível.

É por isso que desenvolvimento de produto não pode trabalhar isolado do branding e do marketing.

A tecnologia pode começar no tecido.

Mas precisa chegar:

à modelagem;

ao conceito da coleção;

à campanha;

ao conteúdo;

à etiqueta;

ao ponto de venda;

ao treinamento da equipe comercial;

e, finalmente, à cabeça do consumidor.

Foi justamente essa discussão que gerou algumas das conversas mais interessantes com os empresários depois da palestra em Fortaleza.

Muitas empresas já investem em boas matérias-primas e qualidade. O próximo passo é conseguir extrair comercialmente o valor dessas escolhas.

Produto, branding e marketing precisam contar a mesma história

Esse é um princípio que trouxe da minha experiência dentro de grandes empresas e que hoje aplico na minha metodologia de trabalho.

Não adianta o branding prometer uma coisa, o produto entregar outra e o marketing tentar criar desejo sozinho no final.

As três áreas precisam nascer conectadas.

Quando observo um novo comportamento, ele pode gerar uma oportunidade de produto.

O produto pode fortalecer determinado posicionamento.

E esse posicionamento pode gerar uma narrativa de marketing.

É assim que uma matéria-prima deixa de ser apenas matéria-prima e começa a participar da construção de uma marca.

Por isso, quando vejo uma nova tecnologia têxtil, minha primeira pergunta não é:

“Que peça podemos fazer com isso?”

É:

“Que oportunidade de mercado existe aqui?”

Essa mudança de pergunta é enorme.

Da indústria para o varejo: precisamos aproximar os dois mundos

Foi também por isso que achei tão relevante o formato criado pela Menegotti Têxtil e pela LYCRA® em Fortaleza.

A indústria investe em pesquisa, novas fibras, acabamentos, testes e tecnologias. Mas todo esse conhecimento precisa chegar a quem transforma matéria-prima em produto — e depois a quem transforma produto em desejo.

A Menegotti, fundada em 1980 em Jaraguá do Sul, atua hoje em malharia circular, tecido plano e estamparia digital, conta com mais de 1.000 colaboradores e capacidade produtiva de aproximadamente duas mil toneladas de tecidos por mês.

Depois do brunch, essa conexão continuou durante a ONDM Fortaleza, com a participação conjunta da Menegotti e da LYCRA® nos dias 21 e 22 de julho.

Eventos assim têm uma função estratégica para o mercado porque colocam diferentes partes da cadeia na mesma conversa.

A indústria precisa entender o comportamento do consumidor.

A confecção precisa conhecer as novas possibilidades da matéria-prima.

O comprador precisa olhar além de preço, cor e composição.

A equipe comercial precisa conhecer os diferenciais do produto.

E a marca precisa transformar tudo isso em uma proposta que o consumidor queira comprar.

A próxima tendência pode não ser uma tendência

Durante muitos anos, a indústria da moda se acostumou a procurar a próxima cor, a próxima estampa, a próxima modelagem ou a próxima peça que se tornaria objeto de desejo.

Continuaremos fazendo isso.

Mas existe outra camada ganhando importância.

Talvez algumas das maiores oportunidades de produto dos próximos anos não estejam apenas na aparência da roupa, mas naquilo que ela consegue fazer.

Proteger.

Respirar.

Regular o conforto.

Acompanhar o movimento.

Secar rapidamente.

Manter sua forma.

Durar mais.

Adaptar-se a diferentes momentos do dia.

Porque o consumidor mudou.

A rotina mudou.

E as roupas precisam acompanhar essa transformação.

A tecnologia está dentro do tecido. Mas o verdadeiro valor está na qualidade de vida que ela permite viver.

Quer acompanhar os movimentos que estão transformando os negócios de moda?

Se você trabalha com moda e quer acompanhar conteúdos sobre comportamento do consumidor, crescimento de marca, produto, branding, marketing e os movimentos que estão transformando o mercado, entre para o meu grupo de WhatsApp Negócios de Moda.

QUERO ENTRAR NO GRUPO

Por lá, compartilho notícias, pesquisas, tendências e análises de mercado em primeira mão — sempre com um olhar para o que esses movimentos representam para quem precisa tomar decisões e fazer uma marca crescer.

→ Clique aqui e entre para o grupo Negócios de Moda: https://chat.whatsapp.com/Iimymx873kJ8UJFURNf6ai?s=cl&p=i&ilr=0

Sobre Daniela Marx

Daniela Marx é especialista em Branding, Produto e Marketing de Moda, palestrante, mentora de negócios e fundadora da MARX Consultoria. Há mais de 20 anos trabalha nos bastidores da moda nacional e internacional e atuou no crescimento de grandes empresas como Bershka (Grupo Inditex - ZARA), GUESS Europe, Topshop, Renner, Riachuelo e AMARO.

Ao longo de sua carreira, viveu e trabalhou em mercados como China, Índia, Bangladesh, Marrocos, Espanha, Inglaterra e Nova York, conectando comportamento do consumidor, desenvolvimento de produto, branding e marketing para transformar tendências e dados em decisões de negócio.

É autora do livro “21 Maneiras de Vender Mais na Moda” e, atualmente, ajuda empresas e profissionais do setor a construírem marcas mais desejadas, produtos mais relevantes e negócios mais lucrativos.

→ Siga no Instagram: https://www.instagram.com/danielamarx/